みなさん、こんにちは。株式会社フォーエムの新卒社員のUです。
みなさん、広告業界に入ってからDMPと聞いたことはあるが具体的に何かはわかっていない、上司に聞きづらいそんなあなたのために今回はDMPについて解説しようと思います。
本記事を通して、みなさんのDMPについての理解が深まれば幸いです。
今回の記事はこのような方々にオススメ！
・広告業界に入社したての新卒
・Webサイトの担当者の方
DMPとは？
DMPとは「Data Management Platform（データ マネジメント プラットフォーム）」の略です。役割を簡単に説明すると「インターネット上に蓄積された多様な情報データを管理するためのプラットフォーム」です。
いわゆる蓄積されたデータを貯める、整理してくれる箱と思ってもらえたら大丈夫です。
DMPを利用することで、自社サイトや外部ツールで手に入れた多様な情報をセグメントすることが可能です。
DMP自体はデータを集めて蓄積する物でしかありませんが、そのデータからどう運用するかによって価値が最大化されます。
データの運用方法としては、過去にそのサイトで購入決済前に離脱したユーザーに対してセール情報を送る、特定の地域の人に対してそこで需要の高い商品についてのメールを送るなどといったターゲティングができます。
それによって販売促進やプロモーション活動の生産性を向上させることができ、マーケティング施策（One to Oneマーケティング）が実施できるようになようになります。
DMPの登場
世の中がビッグデータをどのように扱うかという中から、より具体的に自社データを活用という企業の動きがあります。
その最中、アドテクノロジーの進化の過程によってDMPは出現しました。
アドテクノロジー について詳しく知りたい方は、アドテクノロジーの進化の過程についてまとめた記事をご覧ください。
→知ると全体像が掴めるアドテクノロジー の歴史
Web広告初期の仕組みからRTBへの仕組みへの変化に伴いマーケティングの精度をあげるためDMPが活用されるようになります。
広告でのターゲティングを重視する流れは「枠」が重視されるところから、「人」そして「どのような人」へと変化していきました。その中でどのような人の詳細と関係性を見つけるためのツールがDMPです。
２つのDMP
パブリックDMP
「パブリックDMP」とはオーディエンスへの広告配信プラットフォームとしてのDMPです。
自社サイトだけではなく、その他複数のサイトでの閲覧履歴などを複合的に分析してターゲティングできるようにするものです。
プライベートDMP
自社独自で保有している購買履歴や行動履歴、興味関心、部署などのマーケティングデータを組み合わせて蓄積・管理をするプラットフォーム。
この二つに関してはそれぞれ役割が違い、「パブリックDMP」は主に新規顧客獲得のためのプラットフォーム、「プライベートDMP」は自社の顧客価値を最大化するためのものです。
| cookie | 統合対象(名寄せ) | 利用目的(メディア視点) | |
|---|---|---|---|
| パブリックDMP | 3rd party | 複数サイトでの接触 履歴データ | 新規顧客獲得のため |
| プライベートDMP | 1st party | 広告データ Webログデータ CRMデータ | 自社の顧客価値を最大化するため |
DMPの基本機能
DMPの基本機能は
1.データの集約
2.名寄せ
3.分析
の３つです。
「名寄せ」とは共通の人物がそれぞれのサイトなどのデータベースで異なるIDと登録されているときに、同じ人物として統合する機能です。
「パブリックDMP」と「プライベートDMP」ではそれぞれ統合するものが違います。
「パブリックDMP」では、複数サイトでの接触履歴データを繋ぐことで、広告主に対して「ターゲットオーディエンスデータ」として提供します。
「プライベートDMP」は、企業Webデータの3軸である、「広告データ」「Webログデータ」「CRMデータ」をつなぎます。
例えば、「Aの広告から訪問したユーザー」は「自社サイトでこのような記事を見ている」などの別の情報を複合して分析することができます。
Cookieとの関係性
あるサイトを見ていると別のECサイトでカートに入れた商品が表示された広告が表示されることがある。これは、あるサイトとECサイトのそれぞれに訪問したユーザーが同一人物であるという情報が相互に交換されなければならない。その際に行われるCookieを交換、同調させる技術のことをCookieSyncと言います。
「パブリックDMP」もこのCookieSyncを利用しています。
CookieSyncが行われたのちに、そのユーザーを起点に名寄せが行われ、データとして蓄積されていく。他のユーザーも同様の処理がされマッピングされたリストが「パブリックDMP」です。
「プライベートDMP」では、「パブリックDMP」とは違い1st Party Cookieを中心としてデータを扱っていて、「広告データ」「Webログデータ」「CRMデータ」がそれぞれ別のIDで管理されています。
「広告データ」「Webログデータ」のようなサイト接触のあるものは1st Party Cookieで紐付け、「CRMデータ」のような接触のないものは顧客IDなどで紐付けし、マスターテーブルにデータが統合、蓄積されていく。
まとめ
上記の通り、DMPはWeb広告の進歩とともにターゲティングのために誕生したものであり。Cookieを利用し、広告主やメディアに利用されているものです。
しかし、改正個人情報保護法の施行もあり、DMPの変化が求められているのが現状。
ですが、脱Cookieの流れはすでにできており、Cookieを使用しないDMPが開発、試行され続けています。
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